Hvordan bruger du indsigter fra pris sammenligning i Google Shopping

Andrew Lolk

10 min read

Hvis du læser dette, er det fordi, du allerede er overbevidst om, at det at vide, hvordan din prisstrategi fungerer op i mod dine konkurrenter er vigtigt for din ecommerce forretning.

Men hvordan bruger du egenlig disse data i din marketingplan? Eller mere specifikt, hvordan bruger du det til at få bedre resultater ud af Google Ads? Disse spørgsmål vil jeg komme ind på i denne guide.

Andrew Lolk Founder at savvy revenue

Få dine prisdata overført til Google Ads

Så snart du har dine prisdata i PriceShape, er næste step at få disse data ind i din Google Merchant Center (som vil herefter få dine data ind i Google Ads).

I PriceShape’s menu gå til Product export & Feeds

Klik New feed

Tilføj Pris og Profit position til custom labels

Klik Save

Kopier link til Produkt feed

Step #2 – Tilføj PriceShape feedet til Merchant Center

Der er to måder at gøre dette på:

1

Som et supplerende feed

2

Tilføj data til dit nuværende feed

Et supplerende feed lyder fancy, men er ret simpelt at bruge. Du har det primære feed og så dit supplerende feed med supplerende (ekstra) data. Når du har uploadet begge feeds til dit Merchant Center, vil Google modtage alle informationer samlet på tilsvarende måde, hvis du kun havde uploadet et feed.

Jeg vil ikke gå dybere ind i denne mulighed. Hvis du ved, hvordan du kan gøre det på denne måde, så vil det være foretrukken, men hvis du ikke ved, hvordan du skal gøre, vil det ikke hjælpe dig meget, at jeg forklarer det. Det supplerende feed er den nemmeste løsning, hvis du ikke skal lave ændringer i datasættet.

Første Primære Feed

  • ID
  • Pris
  • Produkt type
  • Link

Supplerende Feed

  • ID
  • Custom label

Nyt Primært Feed

  • ID
  • Pris
  • Produkt type
  • Link
  • Custom label

Hvis du søger på supplerende feeds, kan det hurtigt komme til at se mere kompliceret ud, end det i virkeligheden er. Det er, fordi du kan gøre meget komplekse ting med supplerende feeds – men i denne sammenhæng er det ikke kompleks. Du tilføjer nemlig kun et ekstra felt til Merchant Center.

Tilføj data om pris sammenligning til Custom Labels

Brug dit foretrukken optimerings software til feeds, eller gør det direkte fra PriceShape, hvor du skal lave tre forskellige Custom Labels:

  • Competitively priced
  • Neutral
  • More expensive

Helt præcist hvordan du kategoriserer disse produkter afhænger af dit marked, og hvor pris-sensitiv dine kunder er.

I nedenstående eksempel har vi grupperet produkter, som er 0–5% dyrere, sammen i den neutrale kategori.

Produkter som er >10% dyrere er sat i den “More expensive” gruppe.

Det giver os mulighed for:

  1. At bruge kampagne prioriteter til at prioritere billigere produkter. 
  2. At sætte bud baseret på om dine priser er billigere, neutrale eller dyrere. 

Jeg vil i nedenstående forklare mere om det.

Nøglen her er ikke, at man springer direkte ud i at sige, at hvis et produkt er 1% dyrere end konkurrentens, så skal den mærkes som “More expensive” med produkter som er >20% dyrere.

Du skal finde det niveau, hvor din konverteringsrate begynder at falde ned. Det kan være ved 1% eller ved 10%.

Så første step er at få data ind i Google Ads, så du kan bruge Google Reports til at analysere data:

Brug Google Reports til at analysere Custom Label data

Med Custom Labels på alle dine produkter, baseret på prisniveauer, kan du begynde at analysere data. Opret en rapport som indeholder Custom Label med prissammenlignings labels:

Du kan nu begynde at analysere dit data. Det smarte ved Custom Labels og Google Ads Reports er, at data er permanent knyttet til den specifikke Custom Label. Så når et Custom Label ændres – fx går fra neutral til højeste pris – så vil dataet, fra da den var neutral, forblive det samme.

Strategi: Konkurrencedygtige priser vs. Ikke-konkurrencedygtige priser

#1 – Brug kampagne prioriteter til at prioritere billigere produkter

At opnå den bedst mulige performance med Google Shopping er baseret på brugen af faktorer som har den højeste indflydelse på din konverteringsrate. For nogle markeder er dette relateret til søgetermer (fx keyword-split kampagne struktur) mens det for andre kan være:

  • Pris niveau
  • På tilbud eller ikke på tilbud
  • På lager eller ikke på lager

Baseret på denne viden bruger vi kampagne prioriteter i Google Shopping.

På den måde kan vi fortælle Google, at prioriteten er at vise billigere produkter, men hvis vi ikke har et billigere produkt, der matcher en søgning, skal neutrale produkter vises i stedet for.

Bemærk hvordan vi ikke udelukker noget. Vi afgiver omhyggelige bud på de forskellige niveauer der svarer til profitniveauerne for hvert prisniveau.

Hvi du allerede bruger dine prioriteter, eller hvis du ikke er klar til den slags kompleksitet (da det ikke altid er fordelagtigt at splitte dine data i forskellige kampagner), måske foretrækker du så i stedet for at bruge bud til at styre prisniveauer.

#2 – Sæt bud baseret på prisniveauer

Ved at opbygge dine produktgrupper med de Custom Labels, som du bruger til prisniveau-data, kan du afgive bud baseret på nøjagtige prisniveauer.

Bemærk at denne taktik kun virker for manuel budgivning. At bryde produktgrupper op har ingen indflydelse på, hvordan Smart Bidding sætter dine bud.

Nøglen her er altid at byde højere på dine bedst konverterende produktgrupper. Du kan måske blive fristet til at øge budene på produkter, som du ikke er billigst på, men du bør modstå fristelsen.

Lad os tage et eksempel med følgende bud og ROAS niveauer:

Du tænker måske, at du skal øge buddene på Custom Label “More expensive” og i det overstående eksempel, burde du.

Men du skal ikke afgive bud over det allerede eksisterende bud på de “billigste” produkter.

Så længe dit bud er højere for dine “billigste” produkter, vil disse blive vist som de første i Google –  for det meste.

Hvis du øger buddene for dine “More expensive” produkter, vil dette ikke længere være korrekt, og du vil se dine billigste, mest konkurrencedygtige produkter blive vist mindre og mindre og det vil resultere i lavere omsætning og overordnet ROAS.

Smart Shopping har indbygget prissammenligning

Ja, dette er korrekt. Men det er også korrekt, i hvertfald på beta niveau, for Smart Bidding. Så spørgsmålet er: hvorfor er det vigtigt for dig? Hvordan kan vi bruge prissammenligning data, når det allerede bruges i Smart Shopping?

Vi har fundet 3 overordnede use-cases:

  1. Identificer under-exposed produkter
  2. Identificer produkter som kan sælge, selvom de ikke er prissat konkurrencedygtigt
  3. Prøv at teste uden at bruge Smart Shopping

Ingen af disse use-cases er slam dunks. Det kan være at de ikke er relevante for lige præcis din situation, men det er en måde som er værd at huske på, når du går igennem din Google Shopping strategi.

Og dette er ikke et smart trick til at få dig til at bevæge dig væk fra Smart Shopping. For de fleste annoncører, som i dag effektivt bruger Smart Shopping, vil den bedste løsning være at blive ved med at bruge Smart Shopping – medmindre du skifter til et bureau som har masser af ekspertise inden for Shopping.

 

#1 – Identificer Underexposed Produkter

*** Udtrykket ‘underexposed produkter’ bestemmes ved at have så lave bud, at de sjældent kommer ind på auktionen og derfor ikke kan få nye data, når priserne ændres.

Dine produkter er muligvis billigere end konkurrenterne og Smart Shopping kan tage dette i betragtning. Men Smart Shopping baserer hovedsageligt sit bud på historiske data.

Så hvis dit produkt pludselig bliver prissat konkurrencedygtigt, er du ikke 100% sikker på, at Smart Shopping vil begynde at presse på det.

Især hvis dette er op til et weekendsalg eller et andet scenarie, hvor du ikke har lang tid til at eksponere produktet, så får du ikke den fulde eksponering af produktet.

Hos en kunde, havde vi et brand der gik fra at være ude af top 50 omsætnings-førerende i butikken til det andet højest brand målet på brand – kun ved at implementere konkurrencedygtige priser.

Jeg er ikke sikker på, at Smart Shopping vil følge op på dette. Så det du skal gøre er:

  • Tilføj Custom Labels for konkurrencedygtig prissætning
  • Gå til Reporting og se hvordan dine produkter bliver eksponeret
    • Kig efter konkurrencedygtige prissat brand/kategorier/produkter med få kliks
  • Flyt disse til en separat Smart Shopping kampagne som er sat til Maximize Conversion Value

#2 – Identificer produkter der kan sælge selvom de ikke er prissat konkurrencedygtigt

Dette er en forlængelse af den tidligere case. Bare fordi dine produkter er dyrere end konkurrenternes, betyder det ikke at du ikke kan sælge dem alligevel.

Hvad nu hvis dine billigste konkurrenter ikke har flere på lager eller lange leveringstider? Hvad nu hvis konkurrentens hjemmeside er dårlig?

Smart Shopping burde tage højde for dette, men du kan aldrig være helt sikker på det.

Hvad nu hvis det simpelthen bare ikke betyder noget for dig, at du er de dyreste lige nu, da du gerne vil køre et kæmpe udsalgstilbud denne weekend? Burde du ikke i stedet fokusere på de besøgende på din hjemmeside?

#3 – Prøv at teste uden at bruge Smart Shopping

Der findes mange strategier for Google Shopping. Smart Shopping er en af strategierne. Smart Shopping en af de bedste automatiseringer som Google har lavet, men det gør den ikke til den perfekte kampagnetype for alle.

En af de største fordele ved Smart Shopping sammenlignet med de sædvanlige Shopping kampagner er, at det har indbygget et element til prissammenligning.

Men når du nu har denne funktion tilgængelig, kan det være, at Smart Shopping ikke er den bedste performance kampagnetype.

Ved at bruge kampagne-setup og kampagneprioriteter kan det hjælpe dig med at performe meget bedre:

Smart Shopping fungerer som den “ultimative” prioritet, hvilket betyder at det overgår High Priority kampagner.

Så hvis du stadig gerne vil køre Smart Shopping, måske skal du så placere alle dine billige og neutrale produkter i Smart Shopping kampagner og resten i standard Shopping kampagner?

Der er mange muligheder som kan bruges i stedet for kun at lave én kampagne for alle produkter.

Konkurrencedygtige priser er nøglen til success

Pris er en vigtig faktor der bestemmer, om kunderne vælger at købe fra dig. At få disse data og bruge dem i dine Google Shopping kampagner kan give dig en stor konkurrencefordel.

Det er ikke noget som du bare går i gang med fra den ene dag til den anden – især hvis din rolle er “bare” PPC-specialist, da det kræver omkostningsdata, integration med værktøjer osv.

Men med et værktøj som PriceShape, kan du være langt foran dine konkurrenter både, når det gælder at analysere prisdata og implementere strategier til at bruge disse data.