Le Black Friday commence plus tôt que jamais
- et les recherches des consommateurs aussi
Le Black Friday n’est plus un événement d’une seule journée, ni même d’une seule semaine. Les détaillants qui alignent leurs promotions sur la manière dont les consommateurs recherchent et achètent réellement leurs produits ont davantage de chances de gagner le Black Friday.
Marketing Specialist
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Depuis des années, les détaillants considèrent le Black Friday comme le moment où les consommateurs prennent leurs décisions d’achat. Les campagnes sont lancées, les remises sont activées, les budgets publicitaires augmentent et l’accent est mis sur la conversion de la demande en ventes.
Mais nos données de 2025 suggèrent que la décision d’achat intervient souvent bien plus tôt.
Au Royaume-Uni, en Allemagne et au Benelux, l’activité de réduction la plus forte a eu lieu au cours de la semaine précédant le Black Friday, plutôt que pendant la semaine du Black Friday elle‑même (Données du Black Friday 2025). Les détaillants qui sont entrés tôt sur le marché ont gagné en visibilité à un moment où les consommateurs recherchaient encore des produits, comparaient les prix et évaluaient les alternatives. Ceux qui ont attendu la semaine du Black Friday se sont souvent retrouvés à se disputer des acheteurs qui avaient déjà décidé de ce qu’ils allaient acheter.
Ce basculement reflète une évolution plus large du comportement d’achat des consommateurs. Le Black Friday demeure l’un des événements commerciaux les plus importants de l’année, mais il marque de plus en plus la fin du parcours d’achat plutôt que le début.
Le comportement d’achat des consommateurs a fondamentalement changé.
Le comportement d’achat lors du Black Friday est aujourd’hui très différent de ce qu’il était il y a encore quelques années.
Les consommateurs font des recherches plus longtemps.
L’incertitude économique et la hausse du coût de la vie rendent les acheteurs plus prudents. Les consommateurs consacrent davantage de temps à la recherche avant d’acheter. Plutôt que de faire des achats impulsifs lors d’un seul week‑end promotionnel, ils comparent désormais les produits sur plusieurs canaux, suivent l’évolution des prix dans le temps et recherchent activement le meilleur rapport qualité‑prix.
Au Royaume‑Uni, Barclays a indiqué que le volume des transactions pendant la période du Black Friday a diminué de 8 % en 2025, tandis que la dépense moyenne par acheteur a augmenté de 12 % pour atteindre 430 £. Les consommateurs achètent moins souvent, mais lorsqu’ils achètent, leurs décisions sont plus réfléchies.
L’IA étend la phase de considération
L’un des principaux changements dans le comportement d’achat réside dans le rôle que joue désormais l’IA dans la recherche de produits.
Outre les résultats organiques de Google, Google Shopping, YouTube et les sites d’avis, les consommateurs utilisent de plus en plus des outils pilotés par l’IA, tels que ChatGPT, Gemini et l’assistant d’achat IA de Google, pour comparer les produits, résumer les avis et évaluer les alternatives.
Alors que le commerce agentif se développe, les consommateurs sont de plus en plus à l’aise pour s’appuyer sur l’IA afin de trouver des produits, comparer les prix et identifier les meilleures offres. Les recherches qui prenaient autrefois des heures peuvent désormais se faire en quelques minutes.
De nombreuses décisions d’achat sont prises avant le Black Friday.
Pour les détaillants, cela constitue un changement majeur.
La visibilité pendant la phase de recherche devient tout aussi importante que la visibilité pendant la phase d’achat. Si les consommateurs commencent à comparer les produits dès le début du mois de novembre, les détaillants qui attendent la semaine du Black Friday arrivent tard dans la conversation.
Les données suggèrent que de nombreux acheteurs ont déjà établi leurs préférences avant même le début de la plus grande semaine promotionnelle.
Quand les prix sont‑ils les plus bas pendant le Black Friday ?
Ce que PriceShape a analysé
Pour comprendre la réaction des détaillants, PriceShape a analysé les données des meilleures ventes Amazon au Royaume‑Uni, en Allemagne, aux Pays‑Bas et en Belgique. L’analyse a porté sur les catégories Électronique, Maison et Jardin, ainsi que Santé et Beauté, d’octobre à décembre 2024 et 2025.
Principales conclusions de nos données Black Friday 2025 :
- Le niveau de réduction le plus élevé a été observé la semaine précédant le Black Friday.
- Tous les marchés analysés ont suivi la même tendance générale.
- Les marques qui ont agi tôt ont gagné en visibilité dans les meilleures ventes avant la semaine du Black Friday.
- Les marques qui ont attendu le Black Friday ont fait face à une concurrence plus forte et à une visibilité moindre.
- De solides performances durant le Black Friday se traduisent souvent par de meilleures performances sur l’ensemble du quatrième trimestre.
La semaine précédant le Black Friday a enregistré la plus forte hausse des remises
Le schéma était cohérent sur tous les marchés. L’activité promotionnelle a explosé au cours de la semaine précédant le Black Friday, a diminué pendant la semaine du Black Friday elle‑même, puis a de nouveau augmenté dans les semaines suivantes.
Au Royaume‑Uni, le nombre de produits remisés figurant dans les listes des meilleures ventes Amazon est passé d’environ 150 en 2024 à plus de 1 000 en 2025. En Allemagne, les promotions dans la catégorie Maison et Jardin ont augmenté de plus de 1 000 % d’une année sur l’autre, tandis qu’en Belgique, la catégorie Électronique a enregistré une croissance de plus de 1 700 %.
L’élément important n’est pas seulement l’ampleur de cette hausse. C’est le moment où cette activité a eu lieu. Sur tous les marchés analysés, les détaillants se livraient la plus forte concurrence avant même l’arrivée du Black Friday.
Vous voulez accéder à l’ensemble des données ?
Cette analyse repose sur un rapport de 40 pages consacré au Black Friday, couvrant les tendances des meilleures ventes Amazon au Royaume‑Uni, en Allemagne, aux Pays‑Bas et en Belgique, ainsi que des études consommateurs et des données de marché issues de sources externes.
Les détaillants qui ont agi tôt ont gagné
Les données mettent en évidence une différence nette entre les détaillants qui sont entrés tôt sur le marché et ceux qui ont attendu.
La marque allemande d’ustensiles de cuisine WMF a agi tôt – et a gagné
Dans la catégorie Maison et Jardin en Allemagne, nos données montrent que WMF bénéficiait d’une visibilité limitée dans les meilleures ventes en 2024. En 2025, les revendeurs ont commencé à promouvoir les produits WMF dès le début du mois de novembre.
Résultat : une hausse significative de la visibilité. WMF a dominé la catégorie avant et après le Black Friday, tandis que de nombreux concurrents n’ont intensifié leurs actions promotionnelles que plus tard dans le mois. Les consommateurs ont découvert la marque au cours de la phase de recherche, plutôt qu’au moment de l’achat.
Les acteurs arrivés tard ont perdu du terrain
La semaine du Black Friday est devenue plus encombrée
De nombreux détaillants continuent d’organiser leurs calendriers promotionnels autour de la date traditionnelle du Black Friday. Le problème est que les consommateurs ne suivent plus le même calendrier.
À l’approche du Black Friday, les acheteurs ont déjà passé des semaines à rechercher des produits, comparer les prix et évaluer des alternatives. La concurrence s’intensifie tandis que les possibilités d’influencer les décisions d’achat se réduisent.
Les consommateurs ont déjà formé leurs préférences.
Les données suggèrent que de nombreux consommateurs entament la semaine du Black Friday avec une liste restreinte déjà définie.
À ce stade, un détaillant ne cherche plus à être découvert. Il cherche à modifier une décision qui est peut‑être déjà prise. C’est une position bien plus délicate.
Qu’est‑ce que cela implique pour la date de lancement de votre campagne Black Friday ?
Si le comportement des consommateurs a évolué, votre planification du Black Friday doit évoluer avec lui.
Les enseignes les plus performantes de notre étude étaient actives dès le début du mois de novembre, et non pendant la dernière semaine. Cela ne signifie pas pour autant qu’il faille solder immédiatement tous les produits. Cela signifie aligner vos promotions sur la façon dont les consommateurs évaluent leurs futurs achats.
Commencez par les produits à forte valeur.
Les produits de grande valeur impliquent généralement des cycles de recherche plus longs.
- Les consommateurs comparent davantage d’options.
- Les périodes de réflexion sont plus longues.
- La surveillance des prix commence plus tôt.
Les revendeurs Philips aux Pays‑Bas, par exemple, ont commencé à promouvoir les téléviseurs bien avant les produits de santé et de beauté plus petits. Ce calendrier reflète la manière dont les consommateurs se renseignent avant d’acheter des produits coûteux.
Utilisez les stocks plus anciens comme leviers de valeur
Les consommateurs ne recherchent pas toujours le produit le plus récent.
Ils recherchent le meilleur rapport qualité‑prix.
- Les produits plus anciens offrent souvent une valeur perçue plus forte.
- Les prix promotionnels créent une alternative convaincante aux nouveaux lancements.
- L’écoulement des stocks devient plus simple, sans positionner les produits comme dépassés.
Lors du Black Friday 2025, l’iPhone 12 s’est mieux vendu que l’iPhone 16e sur Amazon UK. Les acheteurs ne recherchaient pas forcément la toute dernière nouveauté. Ils cherchaient surtout une bonne affaire.
Protégez vos marges grâce à des règles de prix
Des remises anticipées ne signifient pas sacrifier la rentabilité.
Les détaillants peuvent rester compétitifs en élaborant des stratégies de tarification dynamique fondées sur des règles claires plutôt que sur des réactions manuelles.
- Fixez des seuils de marge minimum.
- Automatisez les ajustements de prix.
- Évitez les remises généralisées sur l’ensemble du catalogue.
- Privilégiez les produits au plus fort potentiel de revenus.
→ Plus de cas d’usage et d’exemples concrets de tarification dynamique
Adaptez votre stratégie au marché
Le Black Friday ne fonctionne pas de la même manière partout.
- Royaume‑Uni : Amazon reste la place de marché dominante.
- Benelux : Bol joue un rôle clé.
- Allemagne : une approche omnicanale demeure essentielle parce que le commerce physique représente encore une part importante des transactions.
Comprendre où les consommateurs achètent est tout aussi important que de comprendre quand ils achètent.
Points clés
- Le comportement d’achat des consommateurs inclut désormais des phases de recherche et de réflexion plus longues.
- Les plus fortes activités de réduction ont eu lieu avant la semaine du Black Friday.
- Les détaillants qui ont agi tôt ont gagné en visibilité pendant que les consommateurs étaient encore en phase de décision.
- Les marques qui ont attendu la semaine du Black Friday ont dû faire face à une concurrence accrue et à une visibilité plus faible.
- Les détaillants les plus performants dans nos données étaient actifs dès le début du mois de novembre.
- Le timing compte de plus en plus, autant que la profondeur des remises.
Comment augmenter les ventes du Black Friday
Le moyen le plus simple d’augmenter les ventes du Black Friday est d’être visible pendant que les consommateurs se décident, et pas seulement pendant qu’ils achètent.
Cela exige une compréhension claire de la tarification des concurrents, des tendances de catégorie, des performances historiques et des niveaux de marge sur l’ensemble des canaux.
Les détaillants qui disposent de ces informations peuvent identifier les produits à promouvoir en priorité, définir le niveau de remise adéquat et choisir le bon moment pour entrer sur le marché. Nos données de 2025 aboutissent à une conclusion claire : le Black Friday n’est plus un événement d’une seule journée, ni même d’une seule semaine.
Au final, comprendre le comportement d’achat des consommateurs devient tout aussi important que de comprendre la tarification des concurrents. Les détaillants qui alignent leurs promotions sur la manière dont les consommateurs recherchent et achètent réellement leurs produits ont davantage de chances de gagner le Black Friday.
Vous vous demandez ce que cela signifie pour votre stratégie Black Friday ?
Nous avons transformé ces enseignements en un guide pratique du Black Friday qui aide les détaillants à planifier leurs promotions, à protéger leurs marges et à identifier les bons produits à pousser pendant la Black Week.
FAQ
Quand les détaillants devraient‑ils lancer leurs campagnes du Black Friday ?
Les détaillants devraient lancer leurs campagnes du Black Friday dès le début du mois de novembre, en particulier pour les produits à plus forte valeur, qui s’accompagnent de cycles de recherche plus longs. Les données de PriceShape montrent que le niveau d’activité promotionnelle le plus élevé a eu lieu au cours de la semaine précédant le Black Friday, et non pendant la semaine du Black Friday elle‑même. Ceux qui ont consenti des remises plus tôt ont rapidement gagné une place précieuse dans les listes de best‑sellers.
Quand les prix sont‑ils les plus bas pendant le Black Friday ?
Les données Black Friday 2025 de PriceShape révèlent que les réductions les plus importantes au Royaume-Uni, en Allemagne et au Benelux se sont concentrées sur la semaine précédant le Black Friday. Cela suggère que de nombreux détaillants se livrent désormais plus tôt à la concurrence pour capter les acheteurs dès la phase de recherche.
Pourquoi les consommateurs effectuent‑ils des recherches avant le Black Friday ?
Les consommateurs effectuent des recherches avant le Black Friday parce qu’ils sont plus prudents, comparent les produits sur plusieurs canaux et suivent l’évolution des prix dans le temps. L’IA a rendu la comparaison de produits avant l’achat beaucoup plus simple.
Comment le comportement d’achat des consommateurs a‑t‑il évolué pendant le Black Friday ?
Le comportement d’achat des consommateurs est passé d’achats impulsifs lors d’un seul week‑end promotionnel à des périodes de recherche et de comparaison plus longues. De nombreux acheteurs se forgent désormais des préférences avant la semaine du Black Friday, ce qui signifie que les détaillants doivent être visibles plus tôt dans le parcours d’achat.
Comment les détaillants peuvent‑ils augmenter leurs ventes du Black Friday ?
Les détaillants peuvent augmenter leurs ventes du Black Friday en étant visibles au moment où les consommateurs hésitent encore sur ce qu’ils vont acheter. Cela implique de lancer les promotions plus tôt, de prioriser les produits à forte valeur, d’utiliser les stocks plus anciens comme leviers de valeur et de préserver les marges grâce à des règles de prix.
Pourquoi les promotions précoces sont‑elles importantes pour le Black Friday ?
Les remises précoces aident les détaillants à gagner en visibilité avant que les acheteurs ne finalisent leurs décisions. Les détaillants qui attendent la semaine du Black Friday sont souvent confrontés à une concurrence plus féroce et disposent de moins d’occasions d’influencer des consommateurs qui ont déjà comparé les produits et établi une présélection d’alternatives. Ceux qui ont proposé des réductions plus tôt ont également gagné une place de choix dans les listes de best‑sellers.