Pourquoi la stratégie de tarification d’Amazon est désormais dictée par des concurrents plus petits
La stratégie de tarification d’Amazon a connu un changement discret mais profond, porté par l’IA. Le robot de collecte de données d’Amazon scrute désormais aussi les petits détaillants, ce qui pousse tous les acteurs à repenser leur stratégie de tarification.
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Amazon est une place de marché à forte intention d’achat. Lorsque les acheteurs se connectent, ils sont prêts à passer commande. Google Shopping, en revanche, est plus souvent utilisé pour la comparaison de prix, les acheteurs recherchant la meilleure offre possible. C’est pourquoi Amazon a souvent investi massivement pour bien apparaître dans les résultats de Google Shopping.
Mais en juillet 2025, Amazon a réduit ses dépenses publicitaires sur Google Shopping à un niveau quasi nul sur tous les marchés, sans fournir d’explication. Il a rapidement disparu des résultats.
À la fin du mois d’août, Amazon a relancé ses investissements, avec une nouvelle manière de rester compétitif. L’outil de tarification d’Amazon utilise désormais l’IA pour collecter les prix des petits détaillants sur la longue traîne, et plus seulement ceux des grandes enseignes. Cela change la donne pour tous les acteurs du marché et a également un impact sur Google Shopping. Cela implique donc d’ajuster votre stratégie de tarification.
Le retour d’Amazon sur Google Shopping
Lorsque Amazon a suspendu la quasi-totalité de ses dépenses publicitaires sur Google Shopping à l’échelle mondiale, aucune annonce n’a été faite. Mais fin août, ses dépenses avaient été rétablies. Il n’est toujours pas clair s’il s’agissait d’une mesure de réduction des coûts entre le 4 juillet aux États-Unis et les soldes d’été en Europe, ou d’un test d’incrémentalité.
Cette absence a entraîné un changement visible dans les résultats de Google Shopping. Prenons l’exemple d’un acheteur britannique qui recherche « perceuse ». Sans l’inondation des SERP par Amazon, des acteurs locaux comme B&Q, Wickes et Screwfix en ont pleinement profité. Les petits détaillants régionaux ont également grimpé dans le classement, probablement avec des CPC plus faibles.
Lorsque Amazon a recommencé à investir dans les publicités Google Shopping en août 2025, il a rapidement repris sa position. C’est pourquoi la visibilité et votre CPC sont déterminants, et pourquoi toute stratégie de tarification doit être omnicanale.
Les petits détaillants envoient désormais leurs propres signaux de tarification
Les signaux de prix ne proviennent plus uniquement des grands acteurs. La longue traîne de petits détaillants peut désormais, elle aussi, faire bouger significativement les lignes.
Pour les grands revendeurs, cela implique une surveillance beaucoup plus étroite des prix des concurrents. Vous êtes aujourd’hui bien plus exposé au risque d’être sous-coté par de petits acteurs sur Amazon qu’il y a un an. C’est là qu’intervient l’intelligence tarifaire. Vous automatisez la collecte des données pour savoir précisément d’où viennent les mouvements de prix et éviter les conflits entre canaux de vente – ou, pire encore, une guerre des prix.
Mais l’outil de tarification d’Amazon ne se contente pas de rechercher le prix le plus bas. Il optimise la Tarification dynamique, de manière à maximiser les marges tout en restant suffisamment compétitif pour remporter la vente. À court terme, Amazon acceptera de perdre de l’argent sur certains produits jugés essentiels à sa vitrine afin de rester compétitif. En réalité, il utilise souvent ces produits d’appel comme amorces de panier et comme moteur pour les abonnements Prime.
Pourquoi cela change-t-il tout pour les marques
Il existe désormais un risque bien plus élevé de perdre le contrôle du prix perçu sur le marché. Avec un nombre bien plus important de détaillants influençant la tarification d’Amazon, les points de départ potentiels de l’érosion des prix se multiplient.
Érosion des prix et positionnement de la marque
Auparavant, la surveillance de base des prix des concurrents vous donnait une vision claire. Aujourd’hui, vous avez besoin d’une véritable intelligence tarifaire couvrant l’ensemble du paysage des détaillants et les sources probables de conflits entre canaux. Si un petit détaillant commence à pratiquer des remises agressives, l’enjeu dépasse largement la seule question des marges.
Si votre marque est positionnée sur le milieu ou le haut de gamme, les acheteurs acceptent plus facilement des prix élevés. Lorsqu’ils commencent à voir vos produits à un prix inférieur sur une période prolongée, leur perception évolue – et il est très difficile d’inverser cette tendance une fois qu’elle est enclenchée. Par exemple, la transition de Burberry d’une marque grand public à un luxe fonctionnel s’est heurtée à une forte résistance des consommateurs, certains qualifiant cette évolution de prétentieuse.
L’effet Google Shopping
Amazon optimise désormais ses offres pour être l’annonce la moins chère sur Google Shopping, ce qui devient crucial à mesure que les phases de réflexion des consommateurs s’allongent et que les budgets se resserrent. Les petits détaillants influencent désormais ce processus de manière disproportionnée : leurs promotions de courte durée, leurs ventes flash ou leurs prix cassés peuvent faire bouger l’offre globale d’Amazon et tirer les prix vers le bas.
Cela crée une forte volatilité des prix et une demande difficile à prévoir au niveau de chaque produit. C’est pourquoi disposer d’une vue d’ensemble complète de toute votre gamme de produits est plus essentiel que jamais. Nous constatons également ce phénomène dans les données de PriceShape.
Selon les données PriceShape recueillies lors du Black Friday 2025 au Royaume-Uni, les acheteurs sur Amazon ont préféré l’ancien iPhone 12 au nouveau modèle 16e, estimant qu’il offrait un meilleur rapport qualité-prix. Le Black Friday n’est qu’un moment précis dans l’année, mais il illustre bien pourquoi vous avez besoin d’une stratégie de tarification qui ne se limite pas aux produits phares et aux produits d’appel : des stocks plus anciens peuvent soudainement redevenir très demandés.
La stratégie de tarification d’Amazon influence directement votre propre stratégie de tarification.
La simple surveillance des prix de quelques concurrents clés ne suffit plus. Vous avez besoin d’une visibilité totale du marché : chaque niveau de prix, chaque détaillant, et chaque mouvement de marché. C’est le seul moyen de comprendre ce qui pèse réellement sur vos marges.
Les outils de suivi des prix, tels que PriceShape, automatisent ce travail et vous aident à dresser une image complète de qui vend vos produits, à quel prix et sur quels canaux. La bonne solution détecte les problèmes dès qu’ils apparaissent.
Alors qu’Amazon explore désormais toute la longue traîne de petits détaillants, un outil de suivi des prix vous permettra de suivre à la fois les grands et les petits concurrents, et de savoir qui facture quoi et où. Vous obtenez ainsi une vue d’ensemble en un coup d’œil.
En résumé, le bon outil de suivi des prix vous aidera à accomplir deux actions clés avec votre stratégie de tarification :
1. négocier avec les revendeurs à partir de données solides
Si vous craignez qu’un revendeur sous-valorise votre produit et entraîne potentiellement les autres dans cette direction, vous pouvez entamer les discussions avec des preuves chiffrées à l’appui. Avec les bons indicateurs, vous pouvez montrer quels produits se vendent bien et contribuent à renforcer un prix de marché perçu plus élevé. Cela vous permet de garder un meilleur contrôle sur le positionnement de votre marque dans un environnement de marché de plus en plus rapide.
2. Identifier les conflits entre canaux de vente
Lorsqu’un conflit entre canaux de vente démarre, il peut rapidement se transformer en guerre des prix. Sans outil de tarification, vous n’en entendrez probablement parler que par des tiers, comme vos revendeurs. Avec le bon outil de tarification, vous identifiez immédiatement où les problèmes commencent et pouvez réagir sans attendre.
Places de marché qui s’alignent sur les prix d’Amazon
Il existe un ensemble de sites régionaux qui calquent leurs prix sur ceux affichés dans les fiches produits d’Amazon. Ce ne sont là que quelques exemples, même si leur stratégie de tarification diffère de celle d’Amazon.
1. Allegro
Allegro, la place de marché la plus utilisée en Pologne, est un champion régional qui cherche à s’aligner sur les prix d’Amazon dès que possible. La Pologne compte moins de 40 millions d’habitants, et pourtant Allegro est le 10ᵉ site de commerce électronique le plus visité au monde.
2. Otto.de
Otto.de est un concurrent allemand d’Amazon. L’enseigne est très solide en Allemagne, mais reste derrière Amazon DE. Otto.de se bat directement avec Amazon sur les prix, en particulier pour les articles de mode et les produits électroniques.
3. Böttcher AG
Autre place de marché allemande, Böttcher AG s’aligne activement sur les prix de ses concurrents dans ses annonces, y compris ceux d’Amazon. Böttcher AG est souvent utilisé pour l’achat de gros équipements de bricolage (comme les tondeuses à gazon) et de fournitures professionnelles.
Actions concrètes à mettre en place
Avec le bon outil de tarification dans votre stack technologique, vous pouvez passer à l’action et mieux faire face à l’outil de tarification d’Amazon. Voici trois conseils pour bien démarrer :
1. Suivre les concurrents, petits et grands
C’est désormais indispensable depuis le changement de politique de scraping d’Amazon. Puisque leur scraper capte aussi la longue traîne des petits revendeurs, vous avez besoin d’une vision tout aussi fine de ce segment. Automatisez ce suivi pour visualiser facilement les mouvements et repérer précisément où commencent les changements de prix.
2. Segmenter les concurrents selon leur impact
Tous les concurrents n’exercent pas la même influence sur votre prix de marché perçu. Vos principaux concurrents peuvent se permettre de vous sous-coter temporairement. À l’inverse, de plus petits concurrents peuvent décider d’utiliser votre produit comme produit d’appel vendu à perte sur une longue période, ce qui pénalise fortement cette perception de prix si stratégique.
3. Ne cherchez pas uniquement à proposer le prix le plus bas
Lorsque les prix commencent à bouger, la tentation est grande de suivre le mouvement en baissant toujours plus. Mais cela aboutit à un jeu à somme nulle qui peut même se transformer en guerre des prix, au détriment de votre valeur perçue sur le marché. Rappelez-vous qu’Amazon ne vise pas forcément le prix le plus bas non plus. L’entreprise optimise sa Tarification dynamique – des prix pensés pour trouver le bon équilibre entre valeur perçue et protection de la marge.
Avec ces conseils concrets, vous serez sur la bonne voie pour tirer pleinement parti de la nouvelle stratégie de tarification d’Amazon.
Les principaux enseignements à retenir
L’évolution de la stratégie de tarification d’Amazon, qui repose désormais sur l’IA pour scraper les petits détaillants, oblige à repenser en profondeur les stratégies de tarification. Les changements de prix ne viennent plus uniquement d’une poignée de grands acteurs prévisibles ; ils peuvent désormais être déclenchés par un petit détaillant régional. Et avec 2,5 millions de changements de prix quotidiens sur Amazon, ces évolutions peuvent survenir très rapidement.
Pour les marques, cela signifie davantage de risques d’érosion des prix et une perte de contrôle sur la manière dont leurs produits sont perçus sur le marché. Pour les revendeurs, cela implique de faire face à une longue traîne de revendeurs, dont chacun peut vous sous-coter et déclencher une guerre des prix avant même que vous n’en ayez conscience.
La couche Google Shopping rend la situation encore plus urgente. Amazon n’optimise pas seulement les prix sur sa propre place de marché ; elle optimise également pour rester compétitive sur Google Shopping. Avec des budgets de consommation de plus en plus serrés et des phases de réflexion toujours plus longues, cet effet domino se fait sentir plus durement qu’auparavant.
Pour autant, il ne s’agit pas de vous lancer dans une course aux prix les plus bas. En revanche, vous devez surveiller l’ensemble du marché – grands comme petits détaillants – afin de détecter tout mouvement le plus tôt possible et d’identifier quelles offres Amazon utilise pour alimenter son scraping des prix. Plus que jamais, l’automatisation est essentielle : avec le bon outil de suivi des prix comme colonne vertébrale, vous pouvez repenser en profondeur votre stratégie de tarification.
FAQ
Qu’est-ce qui a changé dans la stratégie de tarification d’Amazon en 2025 ?
L’outil de tarification d’Amazon utilise désormais l’IA pour collecter les prix des petits détaillants sur la longue traîne, et plus seulement ceux des principaux concurrents. Cela signifie que les signaux de tarification peuvent provenir de détaillants régionaux ou de niches, et que les changements peuvent être très rapides. On compte environ 2,5 millions de changements de prix par jour sur Amazon.
Comment la stratégie de tarification d’Amazon impacte-t-elle les marques et les revendeurs ?
Les marques font face à un risque accru d’érosion des prix et de perte de contrôle de leur prix de marché perçu, puisque les petits détaillants peuvent désormais influencer les fiches produits d’Amazon et dégrader la valeur marchande perçue. Les revendeurs sont, eux aussi, plus exposés au fait d’être sous-cotés par des concurrents de niche, ce qui peut même dégénérer en guerre des prix si cela passe inaperçu.
Comment les entreprises peuvent-elles protéger leurs marges face au nouvel outil de scraping d’Amazon ?
Les entreprises ont besoin d’une visibilité complète du marché grâce à un suivi automatisé des prix couvrant à la fois les grands et les petits concurrents, segmentés selon leur impact probable sur le prix de marché perçu. Plutôt que de courir après le prix le plus bas, l’objectif est une Tarification dynamique qui équilibre compétitivité et protection des marges – exactement l’approche qu’Amazon applique elle-même.