Warum Amazons Preisstrategie heute von kleineren Mitbewerbern geprägt wird
Die Preisstrategie von Amazon hat einen leisen, aber tiefgreifenden, KI-gesteuerten Wandel durchlaufen. Der Amazon-Scraper bezieht nun auch kleinere Einzelhändler mit ein – und bringt damit viele dazu, ihre gesamte Preisstrategie zu überdenken.
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Amazon ist ein Marktplatz mit hoher Kaufbereitschaft. Wenn sich Kundinnen und Kunden einloggen, sind sie in der Regel kaufbereit. Google Shopping hingegen wird häufiger für Preisvergleiche genutzt – hier suchen Nutzerinnen und Nutzer nach dem bestmöglichen Geschäft. Deshalb hat Amazon oft kräftig investiert, um in den Google Shopping-Ergebnissen gut sichtbar zu sein.
Im Juli 2025 reduzierte Amazon seine Werbeausgaben für Google Shopping dann jedoch ohne Erklärung in allen Märkten auf nahezu null. Amazon verschwand dadurch schnell aus den Ergebnissen.
Ende August nahm Amazon seine Ausgaben wieder auf – mit einem neuen Ansatz, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Amazons Preis-Tool setzt jetzt KI ein, um Preise von kleineren Händlern im Long Tail zu erfassen, nicht mehr nur von großen Anbietern. Das verändert die Spielregeln für alle – und wirkt sich auch auf Google Shopping aus. Für Sie bedeutet das: Anpassungen Ihrer Preisstrategie.
Amazons Rückkehr zu Google Shopping
Als Amazon fast alle Werbeausgaben für Google Shopping weltweit pausierte, tat das Unternehmen dies ohne öffentliche Ankündigung. Bis Ende August lagen die Ausgaben jedoch wieder in etwa auf dem vorherigen Niveau. Ob es sich dabei um eine Sparmaßnahme zwischen dem 4. Juli in den USA und den europäischen Sommerschlussverkäufen oder um einen Inkrementalitätstest handelte, ist weiterhin unklar.
Diese Abwesenheit führte zu spürbaren Verschiebungen in den Google Shopping-Ergebnissen. Nehmen wir als Beispiel eine Käuferin oder einen Käufer im Vereinigten Königreich, der nach „Bohrmaschine“ sucht. Ohne dass Amazon die Suchergebnisseiten flutete, profitierten lokale Anbieter wie B&Q, Wickes und Screwfix. Kleinere regionale Einzelhändler stiegen ebenfalls im Ranking auf, vermutlich zu niedrigeren Klickpreisen (CPCs).
Als Amazon im August 2025 wieder mit Google Shopping-Anzeigen einstieg, eroberte das Unternehmen seine Position schnell zurück. Genau deshalb sind Sichtbarkeit und CPC so wichtig – und deshalb muss jede Preisstrategie kanalübergreifend (omnichannel) ausgerichtet sein.
Kleinere Einzelhändler senden jetzt Preissignale
Preissignale kommen nicht mehr nur von den großen Marktteilnehmern. Auch die vielen kleineren Einzelhändler können diesen Effekt inzwischen leicht mitsteuern.
Für große Wiederverkäufer bedeutet das: Sie müssen die Preise der Konkurrenz deutlich enger überwachen. Sie sind auf Amazon heute deutlich stärker dem Risiko ausgesetzt, von kleineren Anbietern unterboten zu werden, als noch vor einem Jahr. Hier kommt Preisintelligenz ins Spiel: Sie automatisieren das Scraping, wissen genau, wo Preisbewegungen ihren Ursprung haben, und vermeiden Konflikte zwischen Vertriebskanälen – oder schlimmer noch, einen Preiskrieg.
Das Preis-Tool von Amazon sucht dabei jedoch nicht einfach nur nach dem niedrigsten Preis. Es optimiert die Dynamische Preisgestaltung, um die Gewinnmargen zu maximieren und zugleich wettbewerbsfähig genug zu bleiben, um den Verkauf zu gewinnen. Kurzfristig nimmt Amazon bei bestimmten Produkten, die für das eigene Schaufenster als essenziell gelten, bewusst Verluste in Kauf, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Diese Lockvogelangebote werden tatsächlich häufig als Warenkorböffner und als Treiber für Prime-Mitgliedschaften eingesetzt.
Warum ändert das alles für Marken?
Das Kernrisiko, die Kontrolle über den wahrgenommenen Marktpreis zu verlieren, ist deutlich gestiegen. Da inzwischen weitaus mehr Einzelhändler Einfluss auf die Preisgestaltung von Amazon nehmen, gibt es deutlich mehr Ansatzpunkte, an denen eine Preiserosion einsetzen kann.
Preiserosion und Markenpositionierung
Früher lieferte schon eine grundlegende Preisüberwachung der Wettbewerber ein klares Bild. Heute benötigen Sie Preisintelligenz über die gesamte Einzelhandelslandschaft hinweg – inklusive der wahrscheinlichen Quellen für Kanalkonflikte. Wenn ein kleinerer Einzelhändler mit aggressiven Preisnachlässen beginnt, steht mehr auf dem Spiel als nur die Gewinnspanne. Ihre Markenpositionierung könnte gefährdet sein.
Wenn Ihre Marke im mittleren oder oberen Preissegment positioniert ist, sind Käufer eher bereit, höhere Preise zu akzeptieren. Wenn Kundinnen und Kunden Ihre Produkte über einen längeren Zeitraum zu einem niedrigeren Preis sehen, verschiebt sich die Wahrnehmung – und es ist schwer, diesen Trend umzukehren, sobald er einmal eingesetzt hat. Beispielsweise stieß Burberrys Wandel vom Massenmarkt zur funktionalen Luxusmarke auf heftigen Widerstand der Verbraucher, wobei einige den Schritt als prätentiös bezeichneten.
Der Google Shopping-Effekt
Amazon optimiert seine Angebote bei Google Shopping so, dass es als günstigstes Listing erscheint – ein entscheidender Faktor, je länger sich Kaufentscheidungen hinziehen und je stärker Konsumentinnen und Konsumenten sparen. Kleinere Einzelhändler haben inzwischen einen überproportionalen Einfluss auf diesen Prozess: Kurzfristige Aktionen, Blitzangebote oder aggressive Preisunterbietungen können das gesamte Amazon-Angebot nach unten ziehen.
Dies führt zu starken Preisschwankungen und einer schwer prognostizierbaren Nachfrage auf Produktebene. Deshalb ist ein vollständiger Überblick über Ihr gesamtes Produktsortiment heute wichtiger denn je. Genau das sehen wir auch in den PriceShape-Daten.
PriceShape-Daten zeigen, dass sich Amazon-Kundinnen und -Kunden am Black Friday 2025 im Vereinigten Königreich häufiger für das ältere iPhone 12 als für das neuere 16e-Modell entschieden haben, weil sie darin den besseren Wert sahen. Black Friday ist zwar nur ein kurzer Zeitraum im Jahr, aber er zeigt deutlich, warum Sie eine durchgängige Preisstrategie brauchen, die über Sortiments-Flaggschiffe und Warenkorböffner hinausgeht – denn auch älterer Lagerbestand kann plötzlich stark anziehen.
Amazons Preisstrategie beeinflusst Ihre Preisstrategie
Die Preisüberwachung nur der wichtigsten Mitbewerber reicht nicht mehr aus. Sie brauchen volle Markttransparenz: jedes Preisniveau, jeden Händler und jede Marktbewegung. Nur so erkennen Sie, was wirklich auf Ihre Gewinne durchschlägt.
Tools zur Preisüberwachung, wie beispielsweise PriceShape, automatisieren diesen Prozess und verschaffen Ihnen ein vollständiges Bild darüber, wer Ihre Produkte wo und zu welchem Preis verkauft. Das passende Tool erkennt Probleme in dem Moment, in dem sie auftreten.
Da Amazon jetzt auch die Long Tail der kleineren Einzelhändler ausliest, hilft Ihnen ein Tool zur Preisüberwachung, sowohl große als auch kleine Mitbewerber im Blick zu behalten – und genau zu wissen, wo welche Preise aufgerufen werden. So erhalten Sie Ihren Überblick auf einen Blick.
Kurz gesagt: Das richtige Tool zur Preisüberwachung unterstützt Sie bei zwei zentralen Aufgaben Ihrer Preisstrategie:
1. Mit Wiederverkäufern datenbasiert verhandeln
Wenn Sie den Eindruck haben, dass ein bestimmter Wiederverkäufer Ihr Produkt unter Wert verkauft und damit möglicherweise andere mit nach unten zieht, gehen Sie mit belastbaren Belegen in die Gespräche. Mit den richtigen Kennzahlen können Sie klar aufzeigen, welche Ihrer Produkte sich gut verkaufen und aktiv zu einem stärkeren wahrgenommenen Marktpreis beitragen. So behalten Sie die Kontrolle über die Positionierung Ihrer Marke – selbst in einem immer dynamischeren Marktumfeld.
2. Vertriebskonflikte frühzeitig erkennen
Wenn ein Vertriebskanal-Konflikt entsteht, kann er sich schnell zu einem Preiskrieg auswachsen. Ohne ein Preis-Tool erfahren Sie davon oft nur über Dritte, etwa über Ihre Wiederverkäufer. Mit dem richtigen Preis-Tool erkennen Sie sofort, wo Probleme entstehen, und können umgehend gegensteuern.
Marktplätze, die ihre Preise an Amazon angleichen
Es gibt eine Reihe regionaler Websites, die ihre Preise an die auf Amazons Produktseiten angegebenen Preise koppeln. Dies sind nur einige Beispiele – selbst wenn ihre jeweilige Preisstrategie von Amazons Preisstrategie abweicht.
1. Allegro
Polens meistgenutzter Marktplatz Allegro ist ein regionaler Champion, der darauf abzielt, die Preise von Amazon überall dort zu spiegeln, wo es möglich ist. Polen hat zwar weniger als 40 Millionen Einwohner, dennoch ist Allegro die zehntmeistbesuchte E-Commerce-Website weltweit.
2. Otto.de
Otto.de ist ein deutscher Mitbewerber von Amazon. Otto.de ist in Deutschland sehr stark, bleibt jedoch hinter Amazon DE zurück. Otto.de konkurriert direkt über die Preise mit Amazon – insbesondere bei Mode und Elektronik.
3. Böttcher AG
Ein weiterer deutscher Marktplatz, die Böttcher AG, passt ihre Angebote aktiv an die ihrer Mitbewerber – einschließlich Amazon – an. Die Böttcher AG wird häufig für größere DIY-Geräte (wie Rasenmäher) und Geschäftsbedarf genutzt.
Praktische Maßnahmen, die Sie ergreifen können
Mit dem richtigen Preis-Tool in Ihrem Tech-Stack können Sie konkrete Maßnahmen umsetzen, die Sie im Umgang mit Amazons Preis-Tool unterstützen. Hier sind drei Tipps für den Einstieg:
1. Sowohl kleine als auch große Mitbewerber im Blick behalten
Das ist seit der Änderung von Amazons Scraping-Richtlinie unverzichtbar. Da Amazons Scraper nun auch den Longtail kleiner Wiederverkäufer erfasst, benötigen Sie einen ebenso guten Überblick. Automatisieren Sie dies, damit Sie Preisbewegungen einfach nachverfolgen und erkennen können, wo sie ihren Ursprung haben.
2. Segmentieren Sie Mitbewerber nach Einfluss
Nicht alle Mitbewerber haben den gleichen Einfluss auf Ihren wahrgenommenen Marktpreis. Ihre größten Mitbewerber können es sich möglicherweise leisten, Sie kurzfristig zu unterbieten und damit einen Margenverlust in Kauf zu nehmen. Ebenso könnten kleinere Mitbewerber Ihr Produkt über einen längeren Zeitraum als Lockartikel einsetzen, was der so wichtigen Wahrnehmung Ihrer Marke schadet.
3. Streben Sie nicht nur nach dem niedrigsten Preis
Wenn sich die Preise zu bewegen beginnen, ist es verlockend, einfach mit nach unten zu gehen. Das führt jedoch nur zu einem Nullsummenspiel, das sogar in einem Preiskrieg enden und Ihren wahrgenommenen Marktwert schädigen kann. Denken Sie daran: Auch Amazon strebt nicht unbedingt den niedrigsten Preis an. Es optimiert auf Dynamische Preisgestaltung – also auf Preise, die den bestmöglichen Mix aus Wert und Schutz Ihres Gewinns bieten.
Mit diesen praxisnahen Tipps sind Sie bestens gerüstet, um Amazons neue Preisstrategie optimal für sich zu nutzen.
Die wichtigsten Erkenntnisse
Die Umstellung von Amazons Preisstrategie hin zum Einsatz von KI, um kleinere Händler auszulesen, zwingt zu einem grundsätzlichen Umdenken bei Preisstrategien. Preisänderungen gehen nicht mehr von einer vorhersehbaren Handvoll großer Akteure aus; sie können jetzt von einem kleinen regionalen Einzelhändler ausgehen. Und bei 2,5 Millionen Preisänderungen täglich auf Amazon können solche Verschiebungen schnell erfolgen.
Für Marken bedeutet das ein höheres Risiko der Preiserosion und einen Kontrollverlust darüber, wie ihre Produkte auf dem Markt wahrgenommen werden. Für Wiederverkäufer bedeutet dies, mit einer viel größeren Anzahl von Wiederverkäufern zu konkurrieren, von denen jeder Sie unterbieten und einen Preiskrieg auslösen könnte, bevor Sie es überhaupt bemerken.
Die Google Shopping-Ebene macht dies noch dringlicher. Amazon optimiert nicht nur die Preise auf seinem eigenen Marktplatz; es optimiert auch, um bei Google Shopping wettbewerbsfähig zu bleiben. Da die Budgets der Verbraucher knapper werden und die Entscheidungsphasen länger dauern, sind diese Welleneffekte stärker spürbar als früher.
All das bedeutet jedoch nicht, dass Sie in einen ruinösen Preiskampf einsteigen müssen. Es bedeutet vielmehr, dass Sie den gesamten Markt beobachten müssen – sowohl große als auch kleine Händler –, damit Sie Veränderungen so früh wie möglich erkennen und sehen, wo Amazon seine Preise bezieht. Automatisierung ist wichtiger denn je – und mit dem richtigen Preis-Tracking-Tool als Rückgrat können Sie Ihre Preisstrategie neu aufsetzen.
FAQ
Was hat sich 2025 an Amazons Preisstrategie verändert?
Das Preis-Tool von Amazon nutzt inzwischen KI, um Preise von kleineren Einzelhändlern über die gesamte Long Tail hinweg auszulesen – nicht mehr nur von großen Mitbewerbern. Das bedeutet, dass Preissignale auch von regionalen oder Nischenhändlern ausgehen können – und Preisverschiebungen sehr schnell eintreten. Auf Amazon gibt es rund 2,5 Millionen tägliche Preisänderungen.
Wie wirkt sich Amazons Preisstrategie auf Marken und Wiederverkäufer aus?
Marken laufen dadurch stärker Gefahr, dass ihre Preise erodieren und sie die Kontrolle über ihren wahrgenommenen Marktpreis verlieren, weil nun auch kleinere Einzelhändler Amazons Listings beeinflussen und den wahrgenommenen Marktwert nach unten ziehen können. Wiederverkäufer sind zudem stärker dem Risiko ausgesetzt, von Mitbewerbern aus der Long Tail unterboten zu werden – bis hin zu ausgewachsenen Preiskriegen, wenn diese Entwicklungen unbemerkt bleiben.
Wie können Unternehmen ihre Gewinne mit Amazons neuem Scraper schützen?
Unternehmen benötigen eine vollständige Markttransparenz durch automatisierte Preisüberwachung, die große wie kleine Mitbewerber abdeckt – segmentiert nach ihrem wahrscheinlichen Einfluss auf den wahrgenommenen Marktpreis. Anstatt dem niedrigsten Preis hinterherzulaufen, ist das Ziel eine Dynamische Preisgestaltung, die Wettbewerbsfähigkeit und Gewinnsicherung in Balance bringt – genau so, wie Amazon es selbst handhabt.